سؤال اصلی تحقیق:
تأثیر عوامل فرهنگی, فردی و محیطی بر خریدهای ناگهانی چگونه است؟
سوا لات فرعی تحقیق:
تأثیر فرهنگ افراد بر رفتار خریدهای ناگهانی آن‌ها چگونه است؟
تأثیر محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی مشتریان چگونه است؟
تأثیر وضعیت روحی – روانی مشتریان بر خریدهای ناگهانی آن‌ها چگونه است؟
تأثیر محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی مشتریان چگونه است؟
تأثیر ویژگی‌های فردی مشتریان بر خریدهای ناگهانی آن‌ها چگونه است؟
فرضیه‌های تحقیق
فرهنگ افراد بر رفتار خریدهای ناگهانی افراد تأثیر مثبت دارد.
محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.
وضعیت روحی روانی مشتریان بر رفتار خریدهای ناگهانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.
ویژگی‌های فردی مشتریان بر خریدهای ناگهانی آن‌ها تأثیر مثبت دارد.
روش شناسی تحقیقمدل مفهومی‌تحقیق
کل 1-1: مدل مفهومی‌تحقیق
منبع: عبدالوند, حیدرزاده, رهنما و خوش پنجه, (2011)
روش گردآوری اطلاعات
این تحقیق ازنظر چگونگی به دست آوردن داده‌های موردنیاز از نوع تحقیق توصیفی و از شاخه تحقیقات پیمایشی است. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوا لات مربوط به وضعیت فعلی موضوع موردمطالعه می‌شود.
ابزار گردآوری اطلاعات
در این تحقیق بر آنیم تا اطلاعات مربوط به عوامل مؤثر بر خریدهای ناگهانی را با نمونه گیری تصادفی از جامعه خریداران فروشگاه‌های شهروند و توزیع پرسشنامه میان اعضای نمونه به دست آورده و تحلیل کنیم.
تجزیه وتحلیل داده‌ها
گویه‌ها با مقیاس لیکرت که از انواع رتبه‌‌‌ای یا ترتیبی است اندازه گیری شده اند و از تبیین مدل معادلات ساختاری[13] در نرم افزار لیزرل[14] برای تجزیه وتحلیل داده‌ها مورداستفاده قرارگرفته اند.
جامعه آماری و نمونه
جامعه آماری این تحقیق تمامی‌خریداران فروشگاه‌های شهروند تهران می‌باشند که با توجه به تعداد زیاد و قابل شمارش نبودن آن‌ها نامحدود در نظر گرفته شده اند. ازآنجاکه ساختار جمعیت اصلی، متشکل از قشرها و طبقات گوناگون است به طوری که هر قشر و طبقه‌‌‌ای متفاوت از دیگر قشرها و طبقات است و تنها افراد داخل هر طبقه با توجه به یک ویژگی مشترک باهم مشابه هستند، لذا از روش نمونه گیری تصادفی استفاده می‌شود.
حجم نمونه با توجه به نامحدود در نظر گرفته شدن جامعه با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه شده است:
که در آن:
n: حجم نمونه آماری
P: نسبت وجود صفت در جامعه آماری است. در اینجا p =0.5 است.
q یا 1-p: نسبت عدم وجود صفت آماری در جامعه آماری است در اینجا چون p =0.5 است،q =1-p =0.5 به دست می‌آید.
z: مقدار z برابر 1.96 است.
d: مقدار خطا است که .05 برای آن در نظر گرفته شده است.
متغیرهای تحقیقخرید ناگهانی
خریدی است که بدون برنامه ریزی یا فکر قبلی انجام می‌شود اغلب یک واکنش احساسی به یک محرک است. در این تحقیق با بهره گرفتن از این رویکرد اقلام‌هایی را که پاسخ دهنده قبل از ورود به فروشگاه برای خرید به آن برنامه ریزی کرده بود و موقعی که خریدار از فروشگاه خارج می‌شد تمامی‌خریدهایی که جزء لیست‌های برنامه ریزی شده نبودند به عنوان خریدهای ناگهانی مدنظر قرار گرفتند(روک[15], 2000).
عوامل فرهنگی
در این تحقیق عوامل فرهنگی با دو مؤلفه جمع گرایی و فردگرایی اندازه گیری می‌شوند. جمع گرا به افرادی اطلاق می‌شود که همیشه در هنگام تصمیم گیری خود را به عنوان عضوی یکپارچه از یک گروه دیده و تحت تأثیر نظرات آن‌ها تصمیم می‌گیرند. در مقابل فردگرا به شخصی اطلاق می‌شود که خود به صورت مستقل و تحت ترجیهات خودشان تصمیم گیری می‌نمایند(کیسن و لی, 2002)
ویژگی‌های فردی
آن دسته از خصوصیاتی که باعث می‌شود افراد از یکدیگر متمایز شده و در وضعیت‌های خاص با توجه به آن رفتاری از افراد بروز کند(کیسن و لی, 2002). در این تحقیق صفات فردی متعددی را شناسایی قرار گرفت تا بتوان با این صفات که در ارتباط با خرید ناگهانی می‌باشند بتوان آن ویژگی‌ها را سنجید که ویژگی‌های فردی شامل مؤلفه‌های “برون گرایی[16]– نوآوری[17]” بودند.
عوامل محیطی
حالت‌های عاطفی (احساسی) و شناختی از تجربه مصرف کنندگان در فروشگاه که ممکن است هوشیاری کامل را هنگام خرید نداشته باشند. خریداران ناگهانی بیشتر با محرک‌هایی نظیر محیط فیزیکی تحت تأثیر قرار می‌گیرند(پوسترل[18], 2003). در این تحقیق محیط فروشگاه با مؤلفه‌های “نمای فروشگاه و عامل هیجان” هرکدام با سؤالاتی موردسنجش قرارگرفته شدند تا از این طریق به تأثیر محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی رسیده شد.
وضعیت روحی – روانی
یک حالت احساسی در یک زمان بخصوص است وضعیت روحی- روانی در یک لحظه از زمان به وسیله فرد احساس می‌شود و ممکن است با احساساتی که فرد در یک زمان دیگر تجربه می‌کند متفاوت باشد. از آنجائی که وضعیت‌های روحی- روانی زودگذر هستند و به وسیله مسائل کوچک یا دیدن چیزی در هر وضعیت خریدی تحت تأثیر قرار گیرند، در این تحقیق وضعیت روحی- روانی را با سه مؤلفه (لذت[19]، انگیختگی[20] و نفوذ[21]) با طرح سؤالاتی موردسنجش قرار گرفت(گاردنر[22], 1985).
محدوده‌های تحقیقمحدوده مکانی
محدوده مکانی این تحقیق شامل فروشگاه‌های شهروند شهر تهران می‌باشند.